Trigger Warning – wie Marken und Emotionen zusammenhängen
Eine Marke ist immer etwas, was Kommunikation vereinfacht. Kurz gesagt, kann man sich eine Marke als einen Container vorstellen, in den wir einen Haufen Informationen ablegen. Die Bündelung als Marke sorgt dafür, dass wir das Bild dieser Marke, das Image, als Gesamtpaket in unserem Gedächtnis ablegen.
Es gibt die Redewendung, dass Marketingmaßnahmen auf eine Marke “einzahlen”. Wenn man möchte, kann mal den Wert einer Marke dadurch festlegen, in dem man jeglichen Aufwand, der jemals zur Förderung einer Marke betrieben wurde, zusammenrechnet. Das funktioniert umso besser, je klarer und unveränderlicher die Definition der Marke ist; eine Marke, die sich über die Jahre radikal ändert, kann einen Teil seines Werts wieder verlieren.
Wer brand building, also den Aufbau und die Pflege einer Marke, betreibt, möchte dem Kunden ein bestimmtes Markenbild vermitteln. Dieses Image besteht zum einen aus harten Informationen: Für welches Unternehmen die Marke steht, für welche Produkte, für welche Dienstleistungen. Darüber hinaus soll die Marke mit positiven Eigenschaften aufgeladen werden. Das Ziel der Marketings ist ja üblicherweise, neues Geschäft einzuwerben.
Die Mittel, die uns für das Marketing zur Verfügung stehen, sind im Prinzip immer begrenzt. Wenn ich Personen anspreche, die als Empfänger ungeeignet sind, entstehen Streuverluste. Wer z.B. kein Auto hat, wird keine neuen Reifen kaufen.
Um Streuverluste zu vermeiden, ist es sinnvoll das Marketing und auch die Marke, auf der das Marketing basiert, zuzuspitzen. Daher bezeichnen wir eine Marke als besonders “spitz”, wenn wir eine bestimmte Zielgruppe sehr präzise ansprechen können und als “breit”, wenn sich die Zielgruppe nicht so genau festlegen lässt.
Zielgruppen lassen sich über verschiedene Faktoren einengen, z.B. geografisch (an einem bestimmten Ort), demografisch (ein bestimmtes Alter oder Geschlecht) und sozioökonomisch (Beruf, Bildungsstand). Darüber hinaus kann das Nutzungsverhalten eine Rolle spielen (Welche Medien und welche Dinge nutzt die Zielgruppe).
Darüber hinaus spielen psychografische Faktoren eine Rolle: welche Meinungen, Wünsche und Werte verfolgt die Zielgruppe. Welchen Lebensstil pflegt die Zielgruppe jetzt und welchen strebt sie an. Wer sind die Idole, an denen sich die Zielgruppe orientiert und was genau an deren Image ist es, was die Zielgruppe anspricht.
Um eine Markenbindung zu erzeugen, ist es notwendig, dass eine Marke in Ihrer Zielgruppe eine Bekanntheit und Vertrautheit entwickelt. Dazu gehört zum einen ein einheitliches Markenbild. Bewährt haben sich an dieser Stelle wiedererkennbare Logos und ein einheitliches Corporate Design. Zum anderen verfolgen wir im brand building die Strategie, einer Marke einen emotionalen Kern aus positiven Eigenschaften mitzugeben.
Im Marketing zielen wir darauf ab, diese Eigenschaften laufend zu betonen und das Image der Marke dadurch zu unterstützen. Wir möchten bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe auslösen und diese somit in die Marke einfügen.
Welche Emotionen machen im Rahmen eines brand building Sinn? Und wie kann man diese auslösen?
Vertrauen
Geld ist per Definition eine Vertrauensfrage. Ein Geldschein oder ein Kontostand ist – isoliert betrachtet – nichts Wert. Der Wert des Geldes entsteht aus dem Vertrauen darin, einen angemessenen Gegenwert zu erhalten. Darum findet diese Emotion in allen Marken, die größere Geschäftstransaktionen erfordern (Banking, Immobilien, KFZ), ihren Platz.
Vertrauen ist weniger eine körperliche Emotion als vielmehr eine rationale Einordnung des Gegenübers.
Trigger: Makellosigkeit, Unveränderlichkeit
Gelassenheit und Freude
Eine recht individuelle, vom Lebensstil abhängiges Gefühl, das auf dem Neurotransmitter Serotonin basiert. Das Gefühl zahlt in die Vertrautheit ein. Um diese Emotionen auszulösen, nutzen wir die Spiegelneuronen. So wie Gähnen ansteckend ist, ist auch das Glücksgefühl ansteckend.
Trigger: Gut gelaunte Gesichter, die der Zielgruppe entsprechen
Überraschung und Staunen
Die menschlichen Sinne sind darauf programmiert Muster zu erkennen und dann auf Abweichungen vom Muster zu achten. Aufmerksamkeit erzielt man somit durch das bewusste Abweichen von Seh- oder Hörgewohnheiten. Das Entdecken von etwas Neuem erzeugt einen positiven Kick in Form einer Ausschüttung des Neurotransmitters Dopamin. Diese Emotion steht jedoch im Gegensatz zum Empfinden von Vertrautheit, die für die Marke entscheidend ist. Daher muss Neues und Vertrautes bewusst abgewogen werden. Je jünger eine Marke ist, umso wichtiger ist Aufmerksamkeit gegenüber Vertrautheit.
Trigger: Visuelle Brüche, neuer Content, überraschende Wendungen, Clickbait
Interesse und Wachsamkeit
Emotionen sind dafür da, bei der Informationsverarbeitung das Bezugsystem schnell zu ändern. Dafür ist insbesondere der Hormonhaushalt zuständig. Stress sorgt z.B. dafür, das Adrenalin ausgeschüttet wird. Dieses Hormon sorgt dafür, dass Denkprozesse schneller und weniger tief ablaufen – ideal um in Gefahrensituationen schnell zu reagieren. Das bedeutet aber auch, dass gestresste Menschen viel eher zu Impulskäufen tendieren, da sie Ausgaben weniger tief durchdenken.
Trigger: Warnungen
Gruppenzugehörigkeit durch Abgrenzung: Stolz und Exklusivität
Speziell Medien sind durch ihre universelle Verfügbarkeit gezwungen, sich besonders intensiv mit einer Zuspitzung Ihrer Zielgruppe zu beschäftigen.
Eine positive Ausprägung dieser Abgrenzung ist ein Elitenbewusstsein und somit stolz darauf, einer bestimmte Gruppe oder Gesellschaftsschicht anzugehören.
Trigger: Lobpreisung der Zielgruppe
Gruppenzugehörigkeit durch Abgrenzung: Angst, Hass, Ekel und Wut
Eine Abgrenzung findet dabei durchaus auch mit einer Palette vom negativen Emotionen statt. Diese Emotionen werden insbesondere in Filterblasen aufgeschaukelt eingesetzt. Diese Emotionen werden derartig stark empfunden, dass sie sehr gut erinnert werden. Daher haben sie speziell in der politischen Kommunikation und im Boulevard Ihren Platz gefunden.
Trigger: Interaktion, Feedback, Übertreibung
Nachdenklichkeit und Trauer
Der Vollständigkeit halber erwähnen wir hier noch die fehlenden Emotionen. Natürlich sollen diese Gefühlslagen nur in Ausnahmefällen in Marken verankert werden. Mit dieser Schwierigkeit haben z.B. Sportmannschaften zu kämpfen, deren Markenbild ganz besonders von der Gefühlslage der Zuschauer abhängt (Clubsieg!).
Trigger: Der Kontrast zwischen der meist sonnigen Welt der Marken und der Realität
Reduktion ist Trumpf
Brand building kann man sehr detailliert betreiben. Man kann es sich aber auch einfach machen. Wir empfehlen, sich auf eine Kernaussage und eine emotionale Reaktion festzulegen, die über das reine Produkt hinausgeht. Der Rest des Corporate Designs sollte auf dem Produkt basieren und den Nutzen des Produkts, den user benefit, unterstreichen.