Brand Building – warum wir Marken entwickeln
Eine Marke ist immer etwas, was Kommunikation vereinfacht. Man kann sich eine Marke als einen Container vorstellen, in den wir einen Haufen Informationen ablegen. Die Bündelung als Marke sorgt dafür, dass wir das Bild dieser Marke, das Image, als Gesamtpaket in unserem Gedächtnis ablegen.
Es gibt die Redewendung, dass Marketingmaßnahmen auf eine Marke „einzahlen“. Um den Wert einer Marke zu beziffern, rechnet man jeglichen Aufwand, der jemals zur Förderung einer Marke betrieben wurde, zusammen. Das funktioniert umso besser, je klarer und unveränderlicher die Definition der Marke ist.
Wer Brand Building, also den Aufbau und die Pflege einer Marke, betreibt, möchte dem Kunden ein bestimmtes Markenbild vermitteln. Dieses Image besteht zum einen aus harten Informationen: Für welches Unternehmen die Marke steht, für welche Produkte, für welche Dienstleistungen. Darüber hinaus soll die Marke mit positiven Eigenschaften aufgeladen werden. Das Ziel der Marketings ist ja, neues Geschäft einzuwerben.
Die Mittel, die uns für das Marketing zur Verfügung stehen, sind im Prinzip immer begrenzt.
Wenn ich Personen anspreche, die als Empfänger ungeeignet sind, entstehen Streuverluste. Wer z.B. kein Auto hat, wird keine neuen Reifen kaufen. Um Streuverluste zu vermeiden, ist es sinnvoll das Marketing und auch die Marke, auf der das Marketing basiert, zuzuspitzen. Daher bezeichnen wir eine Marke als besonders „spitz“, wenn wir eine bestimmte Zielgruppe sehr präzise ansprechen können und als „breit“, wenn sich die Zielgruppe nicht so genau festlegen lässt.
Zielgruppen lassen sich über verschiedene Faktoren einengen, z.B. geografisch (an einem bestimmten Ort), demografisch (ein bestimmtes Alter oder Geschlecht) und sozioökonomisch (Beruf, Bildungsstand). Das Nutzungsverhalten kann eine Rolle spielen (Welche Medien und welche Dinge nutzt die Zielgruppe).
Darüber hinaus spielen psychografische Faktoren eine Rolle: welche Meinungen, Wünsche und Werte verfolgt die Zielgruppe? Welchen Lebensstil pflegt die Zielgruppe jetzt und welchen strebt sie an? Wer sind die Idole, an denen sich die Zielgruppe orientiert und was genau an deren Image ist es, was die Zielgruppe anspricht?
Um eine Markenbindung zu erzeugen, ist es notwendig, dass eine Marke in Ihrer Zielgruppe eine Bekanntheit und Vertrautheit entwickelt. Dazu gehört zum einen ein einheitliches Markenbild. Bewährt haben sich an dieser Stelle wiedererkennbare Logos und ein einheitliches Corporate Design.
Zum anderen verfolgen wir im Brand Building die Strategie, einer Marke einen emotionalen Kern aus positiven Eigenschaften mitzugeben. Im Marketing zielen wir darauf ab, diese Eigenschaften laufend zu betonen und das Image der Marke dadurch zu unterstützen. Wir möchten bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe auslösen und diese somit in die Marke einfügen.
Brand Building kann man sehr detailliert betreiben. Man kann es sich aber auch einfach machen. Wir empfehlen, sich auf eine Kernaussage und eine emotionale Reaktion festzulegen, die über das reine Produkt hinausgeht. Der Rest des Corporate Designs sollte den User Benefit, den Nutzen des Produkts für den Kunden, unterstreichen.