Kaller & Kaller Werbeagentur

Was ist denn das für eine Panik auf der Titanic? Welche Krise darf es heute sein: Covid, Gaskrise, Zinsniveau, Starkregen? Heute kein Holz, morgen keine Pflegekräfte? Und in dieses Klima hinein, da soll man etwas Neues wagen?

Aber ja, man muss sogar. Es hilft nicht zu jammern und zu klagen, dass man das mühsam Erarbeitete nun auch noch mühsam verteidigen muss. Das einzige was hilft ist anpacken. Manchmal muss man sich bewusst machen, dass wir in ziemlich goldenen Zeiten leben. Deutschland ist ein sehr sicheres Land, ein Land voller Maschinenbauingenieure, Steuerberater und Verwaltungsbeiräte. Man ist stolz auf seine Resilienz, pflegt langfristige Geschäftsbeziehungen und stabile Lieferketten. 

Als Kreative müssen wir uns seit 28 Jahren ständig neu erfinden, denn der Markt der Aufmerksamkeit ändert sich laufend. Jede Saison bringt eine neue Ästhetik, neue Software und eine neue Datenschutz-Grundverordnung. Zuletzt haben wir Newsletter von Print auf Email umgestellt, waren Drohnenpiloten und haben mit künstlicher Intelligenz parliert.

Manchmal werden wir gefragt, welche Strategie wir empfehlen und es sind immer die gleichen Tipps: Offen sein für Neues. Schnell entscheiden und nicht verzetteln. Das Business digitalisieren, aber nicht zu viel online sein. 

Es lohnt sich, vorauszudenken und selbst Veränderungen anzustoßen. Mut wird immer belohnt. 

Die Zinsen steigen und der Traum vom Eigenheim schwebt für viele Familien des Mittelstands in immer weitere Ferne. Hier und da findet sich einmal eine Baugemeinschaft oder gar eine Genossenschaft zusammen, um gemeinsam zu bauen. Doch der größte Teil des Bauwesens ist fest in den Händen großer Bauunternehmen. Im Auf und Ab des Immobilienmarkt haben Family Offices das Ruder ergriffen. Sie finanzieren Bauprojekte, vermieten Wohnungen und Gewerbeflächen und handeln sie als Assets.

Da das Vermietungsgeschäft an Bedeutung gewinnt, beschäftigen sich – auch unsere – Marketingkampagnen und Vertriebsstrategien zunehmend mit Mietimmobilien. Es gilt weiterhin, Informationen über die Lage, die Ausstattung und den Service der Immobilie gekonnt in Szene zu setzen. Ein bisschen Online-Magie in Form von Social Media, E-Mail-Kampagnen und Online-Plattformen kann Wunder bewirken – unser Baukasten lässt grüßen.

Wir empfehlen Investoren, Immobilien mit Mehrwert und Charakter zu entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Das muss nicht gleichbedeutend mit „Premium“ sein, es gibt zahlreiche weitere Segmente, auf die man sich spezialisieren kann: geförderter Wohnungsbau, möbliertes Wohnen, Microapartments, das Bauen im Bestand, Servicewohnen, Seniorenapartments oder Studentenwohnungen, Büro- und Gewerbeflächen oder Immobilien für den Einzelhandel. Jedes Marktsegment besitzt dabei eine ganz unterschiedliche Dynamik.

Wer seine Rendite im schnellen Verkauf sucht, konzentriert sich darauf, die Bruttogeschossfläche zu maximieren. Wer für sich selbst baut, baut immer mit einer langfristigen Perspektive. Die hohen Zinsen sorgen dafür dass es noch eine Weile ein Vermietungsmarkt bleibt, daher lohnt es sich, nachhaltig zu denken: Wer jetzt nachhaltig und schön baut, und seiner Immobilie ein Narrativ und eine Marke gönnt, hat auch in 20 Jahren noch eine vermarktbares Objekt. 

Eine Marke ist immer etwas, was Kommunikation vereinfacht. Man kann sich eine Marke als einen Container vorstellen, in den wir einen Haufen Informationen ablegen. Die Bündelung als Marke sorgt dafür, dass wir das Bild dieser Marke, das Image, als Gesamtpaket in unserem Gedächtnis ablegen.

Es gibt die Redewendung, dass Marketingmaßnahmen auf eine Marke „einzahlen“. Um den Wert einer Marke zu beziffern, rechnet man jeglichen Aufwand, der jemals zur Förderung einer Marke betrieben wurde, zusammen. Das funktioniert umso besser, je klarer und unveränderlicher die Definition der Marke ist.

Wer Brand Building, also den Aufbau und die Pflege einer Marke, betreibt, möchte dem Kunden ein bestimmtes Markenbild vermitteln. Dieses Image besteht zum einen aus harten Informationen: Für welches Unternehmen die Marke steht, für welche Produkte, für welche Dienstleistungen. Darüber hinaus soll die Marke mit positiven Eigenschaften aufgeladen werden. Das Ziel der Marketings ist ja, neues Geschäft einzuwerben.

Die Mittel, die uns für das Marketing zur Verfügung stehen, sind im Prinzip immer begrenzt.

Wenn ich Personen anspreche, die als Empfänger ungeeignet sind, entstehen Streuverluste. Wer z.B. kein Auto hat, wird keine neuen Reifen kaufen. Um Streuverluste zu vermeiden, ist es sinnvoll das Marketing und auch die Marke, auf der das Marketing basiert, zuzuspitzen. Daher bezeichnen wir eine Marke als besonders „spitz“, wenn wir eine bestimmte Zielgruppe sehr präzise ansprechen können und als „breit“, wenn sich die Zielgruppe nicht so genau festlegen lässt.

Zielgruppen lassen sich über verschiedene Faktoren einengen, z.B. geografisch (an einem bestimmten Ort), demografisch (ein bestimmtes Alter oder Geschlecht) und sozioökonomisch (Beruf, Bildungsstand). Das Nutzungsverhalten kann eine Rolle spielen (Welche Medien und welche Dinge nutzt die Zielgruppe).

Darüber hinaus spielen psychografische Faktoren eine Rolle: welche Meinungen, Wünsche und Werte verfolgt die Zielgruppe? Welchen Lebensstil pflegt die Zielgruppe jetzt und welchen strebt sie an? Wer sind die Idole, an denen sich die Zielgruppe orientiert und was genau an deren Image ist es, was die Zielgruppe anspricht?

Um eine Markenbindung zu erzeugen, ist es notwendig, dass eine Marke in Ihrer Zielgruppe eine Bekanntheit und Vertrautheit entwickelt. Dazu gehört zum einen ein einheitliches Markenbild. Bewährt haben sich an dieser Stelle wiedererkennbare Logos und ein einheitliches Corporate Design.

Zum anderen verfolgen wir im Brand Building die Strategie, einer Marke einen emotionalen Kern aus positiven Eigenschaften mitzugeben. Im Marketing zielen wir darauf ab, diese Eigenschaften laufend zu betonen und das Image der Marke dadurch zu unterstützen. Wir möchten bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe auslösen und diese somit in die Marke einfügen.

Brand Building kann man sehr detailliert betreiben. Man kann es sich aber auch einfach machen. Wir empfehlen, sich auf eine Kernaussage und eine emotionale Reaktion festzulegen, die über das reine Produkt hinausgeht. Der Rest des Corporate Designs sollte den User Benefit, den Nutzen des Produkts für den Kunden, unterstreichen.

Aus drei Gründen:

Zum einen aus dem in 7.600 Generationen erworbenen Urinstinkt heraus, dass Menschen Vorräte für schlechte Zeiten anlegen, also dem Bedürfnis nach materieller Sicherheit. Da ein Gefühl von völliger Sicherheit durch materielle Dinge aber nicht zu erreichen ist, sondern im Gegenteil Reichtum auch Verlust- und Abstiegsängste erzeugt, gibt es für den Materialismus keine natürliche Obergrenze. Wer sein inneres Eichhörnchen nicht bremst, wird stets weiter sammeln und zusammentragen.

Selbstvergewisserung

Zum zweiten sammeln Menschen Dinge als Manifestation der eigenen Persönlichkeit, sei es zur Kommunikation anderen gegenüber, zur Abgrenzung wie auch zur Selbstvergewisserung. Genau aus diesem Grund werden Konsumgüter heutzutage mit identitätsstiftenden Eigenschaften versehen. Wer Club Mate trinkt, arbeitet in einer Berliner Werbeagentur … das Getränk selbst kommt aus einer der vermeintlich uncoolsten Gegenden Deutschlands, von der Brauerei Loscher in Münchsteinach (Westmittelfranken). So kann es gehen.

Der Handlungsspielraum

Der dritte Grund ist die Erweiterung des eigenen Handlungsspielraums. Das Auto vor der Tür – auch wenn es nur herumsteht – ermöglicht jederzeit Mobilität. Anstatt sich einem Bohrmaschine für die statistischen 12 Minuten Einsatzzeit pro Jahr mit seinen Nachbarn zu teilen, besitzen laut statista rund 50 Millionen Deutsche eine „Heimwerkermaschine“. Das ist zwar nicht gerade ressourcenschonend, aber bequem und macht ein kleines bisschen unabhängiger. Vor allem aber spart es die Zeit, mit dem anstrengenden Nachbarn zu verhandeln oder zum Baumarkt zu fahren.

Wunderschuhe und Thermomix

Die Zeitersparnis treibt aber auch Blüten. Ein bekannter Effekt ist das „Gear Akquisition Syndrome“, der Konsum als Ersatzbefriedigung für fehlende Freizeit. Menschen kaufen sich Sportgeräte und Musikinstrumente, teure Kameras und Werkzeuge. Der Kauf des Equipments ersetzt dabei jedoch oft die Nutzung. Das vermeintlich bessere Equipment substituiert die fehlende Übungszeit. Anstatt Gitarre zu spielen, kauft man einen neuen Verstärker; anstatt häufiger zu laufen, bestellt man sich die neuen Wunderschuhe; anstatt öfters zu kochen, muss ein Thermomix her. Was der Konsument aber bei der Anschaffung von Dingen nicht einpreist, sind Zeit und Kosten für Wartung, Aufbewahrung und – ja –Entsorgung des ganzen Krams. Wer öfters umzieht wird wissen, was ich meine.

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Was ist wesentlich? Was ist wichtig? Und wie werde ich das Unwesentliche los? Diese Fragen beantwortet Mark Kaller in seinem Vortrag zum Thema Containment. Anfragen und weitere Informationen unter containment@kaller.de

Lernen Sie ein neues Buzz­word

„Neuro­marketing“ klingt gut, gleichzeitig wissen viele nicht so recht, was es bedeutet. Kurz gesagt: Beim Neuro­marketing fließen Erkenntnisse aus der Gehirnforschung in Marketing und Werbung ein. In zahlreichen Studien hat man gemessen wie Werbebotschaften wahrgenommen, gemerkt und verarbeitet werden und daraus Lehren gezogen.

Gewinnen Sie mehr Aufmerksamkeit

Menschen richten ihre Aufmerksamkeit immer dorthin, wo sich etwas bewegt. Daher sind Gespräche über Beziehungen immer schwierig, wenn gleichzeitig Fußball im Fernsehen läuft. Rot ist die auffälligste Farbe, weil wir damit auch Blut und Halteverbot assoziieren. Allgemein ist der Bruch von Sehgewohnheiten (nicht zu verwechseln mit den Seegewohnheiten des tullnau Tagungspark) immer einen Hingucker wert – das Alltagsgeschäft unserer Grafikdesigner.

Bleiben Sie in bester Erinnerung

Lange im Gedächtnis bleiben hingegen besonders gut Botschaften und Produkte, die gleichzeitig mehrere Sinne ansprechen und die wir uns sozusagen mehrkanalig merken. „Spannung, Spiel und Schokolade“ ist da ein sehr erfolgreiches Beispiel. Ein weitere Erfolgsrezept ist ständige Wiederholung – wenn das Werbebudget groß genug ist. Besonders gut funktioniert das Gedächtnis, wenn ein emotionales Erlebnis hinzukommt – der Grund warum wir uns an einige Kunstwerke und die meisten Urlaube so gut erinnern. Übrigens erinnert man sich an gute Witze besonders schlecht, weil man beim Lachen schlecht abspeichert.

Spüren Sie die Wirkung

Emotionale Werbetexte zeigen signifikant mehr Wirkung. Zum Beispiel spricht ein Dringlichkeit-Claim wie „90% der Wohnungen bereits verkauft“ eine Zielgruppe an, die sensibel gegenüber Schnäppchen ist. Eine Exklusivität-Aussage wie „Kein Auto für Durchschnittstypen“ zielt dagegen direkt auf den Stolz, einer bestimmten Käuferschicht anzugehören.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Wissenschaft ist, das man sich gegen emotionale Botschaften nicht wappnen kann. Ein Beispiel: „Steht Ihr Fahrrad ungeschützt im Hof? Jetzt mit einem Panzerschloss vorsorgen!“. Selbst der hartgesottenste Fahrradbesitzer wird nach dem Lesen dieser Aussage gedanklich überprüfen, ob sein Eigentum ausreichend gesichert ist. Das kommt daher, weil wir hier direkt eine Verlustangst ansprechen. Besitzer eines Panzerschlosses dürfen sich jetzt besser fühlen.

Finden Sie die Trigger Ihrer Zielgruppe

Aber nicht jeder ist für jede Werbebotschaft empfänglich. Das kann auch an der Sachebene liegen: Wer nur mit dem Auto fährt, hat wenig Angst vor Fahrraddiebstahl. Das betrifft dann nicht die Werbebotschaft (den claim), sondern das ist eher ein Problem der Zielgruppenfindung (neudeutsch: targeting). Es gibt aber auch die Ebene der „emotionalen Verfasstheit“, sprich: Wie ist der Empfänger der Botschaft gerade so drauf? Hat man gerade einen großen Bonus rausverhandelt, ist man bereit für „den Schampus, den Sie sich verdient haben“, ist man dagegen knapp bei Kasse, freut man sich darüber, dass der Supermarkt sich mit „25% Treuebonus“ bedankt.

Fahren Sie gefühlte Gewinne ein

Das klingt erstmal alles vertraut. Mit welcher Emotion Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser verkaufen, Sie Ihre Kunden langfristig binden und Ihre Marke aufladen sollten, ist etwas, worüber Sie sich Gedanken machen sollten: am besten mit einer Werbeagentur (vgl. hier), die sich mit diesen Themen bereits intensiv auseinander gesetzt hat.

In den 90ern hatten wir beim Grafik- und Webdesign mit Problemen zu kämpfen, die uns heute lächerlich erscheinen. Was uns beim Gestalten der ersten Webseiten am meisten geärgert hat, waren die Umlaute. Ä, ö, ü und ß waren bei Mac und PCs unterschiedlich codiert, was den beiden damals alles andere als befreundeten Unternehmen Microsoft und Apple herzlich wurst war – das Problem gab es im Englischen ja nicht.

Die Zeichen stehen auf Smiley

Ein paar schlaue Köpfe haben dann aber doch über den angelsächsischen Tellerrand hinausgeblickt und haben einen Standard namens Unicode entwickelt. Unicode ist nichts anderes als eine Liste aller Buchstaben in allen Schriften. Mit dabei sind auch ägyptische Hieroglyphen, das komplette Set der Chinesischen Han-Zeichen und neuerdings auch Emoji, die lustigen kleinen Textnachricht-Bildchen. Dabei kommen jedes Jahr neue Zeichen dazu. 2017 war das Jahr des Einhorns, von Vampiren und Zauberern aber auch das Jahr des Zweifel-Gesichts – gerne auch mal als „Colbert-Face“ bezeichnet, wegen der frappierenden Ähnlichkeit mit US-Talker Stephen Colbert. Wer schon immer wissen wollte, was die Aubergine bedeutet, der werfe einen Blick in die Emojipedia.

Der vergessene Buchstabe

Seit Jahren schon streiten sich Designer und Typographen erbittert über Sinn und Unsinn des großen ß. Das Zeichen ist schon länger in der Unicode als U+1E9E gelistet, wurde aber nie verwendet. Da es ja kein Wort gibt, dass mit ß beginnt, galt bisher die Regel: „Das ß gibt es nur als Kleinbuchstabe, im Falle von VERSALSCHREIBUNG wird das ß durch SS ersetzt.“ Nun aber hat der Deutsche Rat für Rechtschreibung das große ß offiziell zum Standard erhoben. Da freut sich der Schriftdesigner, aber für uns als Agentur wurde dadurch ein riesiges FASS (weiterhin Doppel-S) geöffnet. Denn wir verwenden zahlreiche Schriftdateien, denen jetzt allen ein Buchstabe fehlt. Wie schon bei der Einführung des Eurozeichens 2000 heißt das für uns: nachrüsten, nachlizenzieren. Außer unsere Kunden verzichten in Zukunft darauf, Wörter GROẞ zu schreiben.